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Justin Sullivan | Imagens Getty
Os consumidores loucos por jeans estão se voltando para Levi Strauss & Co. para novos jeans, mas o negócio geral da empresa está sendo prejudicado pela marca Dockers, que a empresa está considerando vender, anunciou na quarta-feira.
As vendas da marca Levi’s aumentaram 5% durante o terceiro trimestre fiscal – o maior ganho em dois anos – mas a receita global ficou estável e abaixo do que Wall Street esperava.
As ações da Levi's caíram mais de 8% nas negociações estendidas de quarta-feira.
Veja o desempenho do fabricante de jeans em comparação com o que Wall Street esperava, com base em uma pesquisa com analistas da LSEG:
- Lucro por ação: 33 centavos ajustados vs. 31 centavos esperados
- Receita: US$ 1,52 bilhão contra US$ 1,55 bilhão esperado
O lucro líquido reportado pela empresa para o período de três meses encerrado em 25 de agosto foi de US$ 20,7 milhões, ou 5 centavos por ação, em comparação com US$ 9,6 milhões, ou 2 centavos por ação, um ano antes. Excluindo itens extraordinários, a Levi's registrou lucro de US$ 132 milhões, ou 33 centavos por ação.
As vendas chegaram a US$ 1,52 bilhão, ligeiramente acima dos US$ 1,51 bilhão do ano anterior.
Faltando um trimestre para o final do ano fiscal, a Levi reafirmou sua orientação de lucro ajustado por ação para o ano inteiro de US$ 1,17 a US$ 1,27, em linha com as expectativas de US$ 1,25, de acordo com a LSEG. Ela espera que o lucro por ação fique no ponto médio dessa faixa.
Ela reduziu sua orientação de receita e agora espera que as vendas cresçam 1%, em comparação com a faixa anterior entre 1% e 3%. Isso está abaixo do crescimento de 2,3% esperado pelos analistas, segundo a LSEG.
Até logo, Dockers
A Levi's, dona da marca homônima, assim como a Dockers e a Beyond Yoga, teriam produzido um conjunto de resultados bastante diferente se não fosse a Dockers. A marca começou em 1986 para oferecer aos consumidores uma alternativa ao jeans: o cáqui.
Ao longo das décadas de 1990 e 2000, as calças cáqui foram um dos pilares dos armários da maioria dos consumidores, mas hoje em dia saíram de moda. Os esforços que a Levi's tem feito para diferenciar os Dockers levaram a uma sobreposição excessiva com a marca Levi's, que se expandiu para uma marca de estilo de vida que oferece muito mais produtos do que jeans.
Durante o trimestre, as vendas da Dockers caíram 15%, para US$ 73,7 milhões, enquanto a Beyond Yoga, a marca esportiva que adquiriu em 2021, viu as vendas crescerem 19%, para US$ 32,2 milhões.
“Nos últimos anos, a marca teve um desempenho inferior. … Sentimos que esta era a decisão certa para o longo prazo. Nossa visão financeira é que a saída da Dockers melhorará as margens gerais da empresa e também minimizará a volatilidade no crescimento da receita”, O chefe financeiro da Levi's, Harmit Singh, disse à CNBC em uma entrevista. “Acreditamos que a saída da Dockers permitirá que tanto a Dockers quanto a Levi’s operem de forma independente e maximizem o valor um do outro de forma independente.”
Levi's aproveitou Banco da América para liderar o processo de venda.
Ganhos diretos
Além da Docker's, a Levi's está a obter ganhos no aumento da sua rentabilidade, à medida que continua a mudar o seu foco para a venda direta aos consumidores.
Durante o trimestre, a sua margem bruta aumentou 4,4 pontos percentuais, o que Singh atribuiu à estratégia de venda direta, aos custos mais baixos do algodão e aos melhores produtos que não precisavam de descontos para serem vendidos.
Tal como outras marcas, a Levi's tem trabalhado para definir a sua estratégia de venda direta e alcançar mais clientes através das suas próprias lojas e websites, em vez de através de grossistas como Macy's. A estratégia é uma bênção para os lucros porque as margens são maiores e também permite que as marcas se aproximem dos seus clientes através da recolha de dados.
Durante o trimestre, o canal direto Levi's cresceu cerca de 10%, impulsionado pela força nos EUA e pelo crescimento de 16% no comércio eletrónico. No geral, as vendas diretas representaram 44% da receita total e a Levi's quer aproximar esse número de 55%.
Por trás desses números está uma série de campanhas de marketing espalhafatosas, que incluem um nova parceria a marca de jeans anunciou com Beyoncé na segunda-feira depois que a estrela pop lançou uma música intitulada “LEVII'S JEANS” no início deste ano em seu álbum country.
“Nossa decisão estratégica foi realmente fazer com que Beyoncé representasse alguns de nossos produtos principais. Então, no primeiro anúncio, capítulo um, ela está usando… 501 e uma camiseta branca essencial e não há mais Levi's do que isso, ” A CEO Michelle Gass disse à CNBC. “Parte da receita de sucesso da Levi's foi e continuará sendo vivermos no centro da cultura e unirmos o ícone da Beyoncé com o ícone da Levi's, não acho que haja melhor exemplo disso.”
Problemas globais
As vendas no negócio da Levi's na Europa foram superiores ao esperado, em 406,6 milhões de dólares, acima das estimativas da StreetAccount de 392 milhões de dólares, mas as vendas nas Américas e na Ásia foram inferiores. A Levi's registrou vendas de US$ 757,2 milhões nas Américas, abaixo dos US$ 789,2 milhões esperados pelos analistas da StreetAccount. Na Ásia, a Levi's obteve receitas de 247,1 milhões de dólares, abaixo das estimativas da StreetAccount de 258 milhões de dólares.
“A China foi uma chatice”, disse Singh sobre a região, que representa cerca de 2% dos negócios globais da Levi. “Há ventos macro contrários e tivemos alguns problemas de execução. Acabamos de mudar a liderança na China e, com o tempo, ainda acreditamos no potencial de longo prazo da China.”
Nas Américas, além da desaceleração na Docker's, as vendas também foram impactadas por um dos maiores clientes atacadistas da Levi's no México, disse Singh. Durante o trimestre, o parceiro sofreu uma violação de segurança cibernética, que restringiu os tempos de envio e impactou as vendas. A região também está resolvendo alguns “problemas de execução”, disse Singh.
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